Sa Indian Gaming Tradeshow & Convention noong Martes, isang panel na pinamagatang “From Mailbox to Mobile: Connecting Direct Mail, App, Email, and Automation for Casino Growth” ang nauwi sa mas tapat na pag-uusap tungkol sa paksa kumpara sa karamihan.
Gumagamit na ang lahat ng tao sa silid ng iba't ibang channel. Ang direct mail pa rin ang pundasyon, aktibo ang email, karamihan sa mga operator ay may app, at ang SMS ay nasa gitna ng iba't ibang paraan depende sa antas ng kaginhawahan. Hindi na bago iyon. Mas interesante kung paano pa rin inuuna at sinusukat ang mga channel na iyon.
Nagtanong si Moderator Steve Neely sa mga tagapakinig ng maiikling serye ng mga tanong.
- Sino ang may P&L line para sa direct mail? Halos lahat ng nagtaas ng kamay.
- Sino ang may isa para sa gamification o ang kanilang mobile app? Walang kamay.
- Email? May kaunti ka bang email?
Hindi nito kinakatawan ang buong industriya, ngunit isa itong magandang larawan kung paano nakabalangkas ang ilang mga koponan. Ang direktang koreo ay pagmamay-ari at ipinagtatanggol. Ang iba ay ginagamit, ngunit hindi palaging tinatrato bilang mga direktang tagapagdala ng kita sa parehong paraan.
Nagiging mas mahirap itong bigyang-katwiran kapag tiningnan mo ang pagganap.
Binanggit ni Cameron Kane, CEO ng iPost, ang istatistikang alam ng lahat at tila kakaunti lamang ang nagpapahalaga rito. "Sa bawat dolyar na ginagastos mo sa email channel, maaari mong asahan, sa karaniwan, ang $42 na babalik."
Ang email ay isa sa mga pinakamataas na paraan ng pagbabalik ng mga mensahe, ngunit madalas pa rin itong itinuturing na isang pansuportang tungkulin sa halip na isang bagay na dapat planuhin at i-optimize nang may parehong antas ng pokus tulad ng direktang koreo.
Malinaw na ginawa ni Kane ang pagkakaiba. "Madali lang ang pag-email. Mahirap naman itong gawin nang tama."
Paulit-ulit din siyang bumabalik sa tiyempo at kaugnayan. "Sa huli, ang tamang nilalaman sa tamang oras at doon mo makikita ang iyong ROI."
Karamihan sa mga operator ay hindi nahihirapang magpadala ng mga mensahe. Nahihirapan silang magpadala ng tamang mensahe kung kailan talaga ito mahalaga. Kapag hindi iyon epektibo, hindi makakatulong ang pagpapatong-patong ng mga channel.
“Maaari mong masira ang iyong pagtanggap,” sabi ni Kane. “Ang mga channel na ito ay nasa isang coexist mode, ngunit hindi sila maaaring basta na lamang magsama-sama. Kailangan nilang magtulungan.”
Ang linyang iyon ay naging isa sa mga mas kapaki-pakinabang na paraan upang pag-isipan ito. Karamihan sa mga ari-arian ay "omnichannel" na sa diwa na gumagamit sila ng maraming touchpoint. Mas kaunti ang aktwal na nagse-sequence ng mga ito sa paraang nakabatay sa sarili nito.
Nanatili ang pokus ni Mike Paulus, COO ng Engage Nation, sa kung paano isinaayos ang mga interaksyong iyon. “Kaya sa halip na sabihing, uy, nakakuha ka ng 100 entry, hayaan silang umikot ng gulong. Pagkatapos ay kukunin nila ang 100 entry na iyon para sa isang bunutan … at ihahatid sila pabalik sa property.”
"Para sa akin, kapag naiisip ko ang gamification… ganoon din ang dahilan kung bakit mo binabalot ang isang regalo sa Pasko. Ang pagbubukas nito ang pinakamasarap na bahagi," aniya.
Ibinahagi ni Steve Neely ang isang kuwento na nagpasimula sa buong usapan sa isang totoong bagay. Inilarawan niya ang isang gabi sa isang ari-arian sa hilagang California habang may malakas na bagyo kaya inaasahan niyang bababa nang malaki ang negosyo. Nakakatanggap siya ng mga update sa kita kada oras at, sa sarili niyang pag-amin, atubili niyang tiningnan ang mga ito, sa pag-aakalang ang mga numero ay magpapakita kung ano ang lagay ng panahon sa labas.
Sa halip, tumaas ang kita.
Oras-oras, patuloy itong lumampas sa inaasahan. Kalaunan, nakipag-ugnayan siya sa kanyang marketing team upang malaman kung ano ang nangyayari. Ang sagot ay dumating sa dalawang salita: Engage Nation.
Kamakailan lamang ay naglunsad ang property ng isang gamified na karanasan sa pamamagitan ng app nito, na nagbibigay sa mga manlalaro ng dahilan upang makipag-ugnayan nang malayuan at kumita ng mga entry na may kaugnayan sa isang promosyon sa loob ng casino. Ang karanasang iyon ay sinusuportahan ng email at pinatibay sa pamamagitan ng direktang koreo.
“Kumita kami nang malaki,” aniya. “Ito ang unang pagkakataon na talagang nakatagpo ako ng tinatawag kong omnichannel.”
Hindi naman masyadong kumplikado ang kampanya. Ipinakilala ng direct mail ang promosyon. Pinatibay ito ng email. Lumikha ang app ng isang bagay na interactive. Nakisali na ang mga manlalaro bago pa man sila pumasok. Walang iisang channel na maituturo kung bakit ito gumana. "Hindi palaging masasabi mong may partikular na bagay na nagtulak sa kita," aniya.
Bahagi iyan ng hamon. Ang pag-angat ay nagmumula sa kung paano nagkakaugnay ang lahat, hindi sa kung paano nagagawa ng isang channel ang mas mahusay kaysa sa iba nang mag-isa.
Binalangkas ito ni Mark Neely mula sa TPI sa paraang mas praktikal kaysa sa teoretikal. "Sinisikap kong tingnan ang isang kampanya hindi bilang isang partikular na channel," aniya. "Itinatatag mo, pinapalakas mo, at pinalalawak mo sa lahat ng iyong mga channel."
Itinuro rin niya ang isang bagay na dapat sana ay mas madalas mangyari kaysa sa dati. "Ang simpleng pagpapadala ng email pagkatapos ng isang direktang sulat ay magpapataas ng mga redemption sa average ng 30%."
Isa pang sandaling kapansin-pansin ay kung gaano kaunti pa rin ang pagsubok na nagaganap. Isang tao sa silid ang nagsabing aktibo nilang sinusubukan ang email. Ilan naman ang nagsabing sinusubukan nila ang direktang koreo. Iyon lang.
Dahil sa dami ng datos na magagamit sa lahat ng mga channel na ito, marahil iyon ang pinakadirektang pagkakataon. Direktang binanggit ito ni Kane. "Kung hindi ito gumaganap at talagang nagdadala ng mga tao pabalik sa ari-arian, wala talagang saysay na ipadala ito."
Ang mga SMS at push notification ay mas lumitaw kaugnay ng tiyempo. "Siyamnapu't apat na porsyento ng mga SMS ang nababasa sa loob ng unang tatlo hanggang limang minuto pagkarating sa iyong telepono," sabi ni Paulus.
Ang mga push notification ay nasa pagitan, lalo na kapag nakatali sa isang app na ginagamit na ng mga manlalaro.
Hindi nangangailangan ang mga ito ng bagong teknolohiya o malalaking pagbabago sa imprastraktura. Nakabatay ito sa kung paano binubuo ang mga kampanya at kung paano ginagawa ang mga desisyon tungkol sa tiyempo, pagkakasunud-sunod, at pagsukat.
Tinapos ni Steve Neely ang panel gamit ang isang puntong hindi na kailangan ng maraming paliwanag. “Hindi mahalaga kung gaano kaganda ang iyong email program, gaano man kaganda ang iyong direct mail program. Wala sa mga iyon ang mahalaga kung hindi ka naghahatid ng kita.”